Publicerad 2008-06-30

Mycket verkstad, lite snack

Företag beskylls ofta för att prata mer än de gör i verkligheten när det gäller vilket miljöansvar eller socialt ansvar de tar, ett fenomen som kallas för “greenwashing” och som också används när ett företag försöker måla lite grönt (både i bildlig och bokstavlig mening) på en befintlig produkt och marknadsföra som miljösmart. Med tanke på de återkommande avslöjandena i media om otillfredsställande produktionsförhållanden är det lätt att tro att det kännetecknar de flesta storföretag men en ny studie visar att så faktiskt inte är fallet. Däremot är de sämre än man kan tro på att kommunicera vad de gör.

Det är Susanne Ikonen och Charlie Andersson vid Södertörns högskola som i sin kandidatuppsats kartlagt hur 15 stora svenska företag, bland andra H&M, Atlas Copco och TeliaSonera, arbetar med CSR och hur de kommunicerar detta till omvärdlen. Slutsatsen är att de tar större samhällsansvar än man kan tro men att de är sämre än de tror att förmedla det till sina kunder, anställda och aktieägare.

- Om konsumenterna fick reda på allt företagen gör skulle de säkert få en mer positiv bild av dem, säger Ikonen i en intervju i Dagens Industri. Eftersom bolagen i studien sällan kvantifierar sina satsningar i temer av avkastning har författarna räknat antalet projekt som företagen berättar om i sina årsredovisningar, hållbarhetsredovisningar och pressmeddelanden. Ikonen fortsätter:
-De flesta företag jobbar mycket mer med CSR än vad vi trodde från början. Eftersom få kommunicerar arbetet till allmänheten känner man inte till det.

Det verkar alltså som om företagen har lite dåligt självförtroende när det gäller att förmedla vad man åstadkommit, något vi tolkar som en effekt av just dessa återkommande “avslöjanden” i media. För medielogiken dikterar ju tyvärr att ett avslöjande är en hårdvinkling av verkligheten där gråtonernas nyans ersätts med svart-vitt. Och då blir alla företag omänskliga, giriga och slugt beräknande utsugare istället för juridiska personer som precis som vi människor har sina fel och brister men också våra positiva sidor. Rädslan för att stämplas som ett av dessa skrämmande exempel gör att man helt avstår från att tala om vad man gör för gott. Bättre bli misstänkt för att vara ond än öppna munnen och undanröja varje tvivel, verkar de resonera. Fenomenet är så vanligt, inte bara i Skandinavien, att det fått ett eget namn; “greenmuting“.

Ur ett aktiägarperspektiv kan vi dock tycka att det är slöseri med resurser eftersom man inte får ut den fulla effekt man skulle kunna få av sina goda samhällsprojekt. Det är också ett tecken på att man inte förstått (eller låtsas förstå) det nya medielandskap som vuxit fram detta sekel. Ett fragmenterat medielandskap där alla har sin egen kanal och så även företag.

När Tsunamin ödeldade stränderna i Kao Lak tog det inte många timmar förrän Fritidsresor började publicera den information man hade på sin egen sajt. Det var inte komplett information, men det var den information man hade och det var man tydlig med – belöningen blev den känsla av trovärdighet som Fritidsresor omedelbart fick. Fritidsresor var mänskliga – man berättade det man visste men sa också att man inte visste allt och när Lottie Knutsson året efter började dela med sig av sina erfarenheter från krisarbetet var det just möjligheten att nå ut med sin egen information i sin egen kanal (och inte tvingas förlita sig på medier för att få ut sitt budskap) som hon utsåg till en av framgångsfaktorerna till att lyckades i sin egen kriskommunikation.

Men man behöver inte vara i kris för att använda sin egen sajt som nav i kommunkationen med kunder och andra intressenter. Ett av de mest effektiva vaccinen mot att drabbas av smutskastning är att man är transparent. På den egna sajten kan man berätta vad man gör, vad man vet, vilka problem man sett i produktionskedjan (eller vad det nu kan vara), vilka åtgärder man vidtagit och hur man kommer fortsätta adressera frågan.

I the Footprint Cronicles på patagonia.com beskriver friluftsklädertillverkaren hur tio av deras produkter påverkar vår planet, från design till att de levereras i butiken. Det som gör dessa historier unika är inte bara tecknet på transparens när man beskriver plaggens tillblivelse utan också att man poängterar vilka problem man har och vilka saker man ännu inte riktigt har koll på.

Som konsumenter förstår vi att få företag är felfria men vi uppskattar de som är ärliga, har självinsikt och som är öppna med hur de försöker komma tillrätta med sina problem. Det bygger trovärdighet och det driver försäljning. Om fler svenska storföretag insåg det skulle de därför kunna bli mer framgångsrika och då skulle dessutom deras CSR-arbete kunna ses som en förutsättning för ökad kundlojalitet.

 

/Redaktionen
ANNONS

ARTIKELN HAR 1 KOMMENTAR:

[...] Svenska företag mer ansvarsfulla än vad de ger sken av Företag tar större samhällsansvar än man kan tro men de är sämre än de tror att förmedla det till sina kunder, anställda och aktieägare. Den slutsatsen gör är Susanne Ikonen och Charlie Andersson vid Södertörns högskola som i sin kandidatuppsats kartlagt hur 15 stora svenska företag, bland andra H&M, Atlas Copco och TeliaSonera, arbetar med CSR och hur de kommunicerar detta till omvärlden. Det skriver CSR i praktiken. [...]

Svenska företag mer ansvarsfulla än vad de ger sken av « Sagamo 2008-06-30

Prenumerera på kommentarerna kring den här artikeln via RSS rss


Lägg till som Technorati-favorit Bloggtoppen.se Affärsverksamhet bloggar