Publicerad 2008-10-08

Marknadens värderingar, snarare än de egna värderingarna, styr hållbarhetskommunikationen

Det är ekonomi som dominerar när svenska företag profilerar sig i ansvarsfrågor. Trots senare års debatter om företagens sociala ansvar är det få av dem som ger denna fråga något större utrymme i sina varumärken. Det visar en ny avhandling som Magnus Fredriksson lägger fram vid Göteborgs universitet.

Avhandlingens resultat ger upphov till en rad frågor om företagens intentioner:
- Vad kan vi egentligen förvänta oss av företagen när det gäller miljö, mänskliga rättigheter och andra samhällsfrågor när de själva inte tycks prioritera dessa frågor, undrar Magnus Fredriksson som studerat svenska företags ansvarsretorik.

I stort sett alla företag arbetar systematiskt med sitt varumärke. Det är en form av retorik som företag använder för att presentera vilka värderingar som styr företaget för att på så vis förklara vad företaget är, vad det står för och hur det ser på sin framtid.

Ett huvudresultat är att majoriteten av börsbolagen uteslutande styrs av marknadens värderingar. 50 procent av företagen inkluderar inget annat än ekonomi i sitt varumärke. En andra grupp som utgör cirka 35 procent inkluderar samhällsteman men utrymmet är mycket begränsat. Kvar är 15 procent av företagen som bryter mot det dominerande mönstret genom att ge samhällsfrågorna betydligt större utrymme. Det är en grupp som i huvudsak består av stora, välkända företag som ofta syns massmedierna. H&M, SAS och Volvo är några exempel.
- Många gånger är det storföretagen som förs fram i debatten om företags sociala ansvar och valet av varumärke kan ses som ett svar på omvärldens krav och förväntningar, menar Magnus Fredriksson.

Ett annat resultat är att den grupp av företag som väljer att inkludera samhällsfrågor i sitt varumärke, många gånger överdriver sina insatser. Redogörelserna är genomgående generella och beskriver ensidigt företagens insatser som framsteg. Det förekommer aldrig självkritik eller beskrivningar som pekar på motgångar eller misslyckanden.
- Ibland är otydlighet den enda framkomliga vägen för att kunna möta olika intressen från omvärlden men det är tydligt att det finns ett stort intresse från denna grupp av företag att framställa sig som mer ansvarstagande i samhällsfrågor än vad man faktiskt är.

De faktorer som framförallt avgör vilken bild företagen väljer att lyfta fram är graden av synlighet och risk. Företag som har många anställda, är verksamma i många olika regioner och ofta förekommer i medierna väljer i större utsträckning än andra att presentera sig som socialt ansvarstagande. Detsamma gäller för företag som skapar risker, till exempel för miljön.

Magnus Fredriksson menar att företagens benägenhet att framställa sig som mer ansvarstagande än de faktiskt är på sikt kan slå tillbaka mot dem själva:
- Det finns en risk för att omvärldens tilltro till företagens intentioner och förmåga att hantera denna typ av frågeställningar undermineras. En faktor som i så fall skulle spä på den förtroendeklyfta som redan idag existerar mellan företag och allmänhet.


Fotnot: Undersökningen omfattar samtliga bolag noterade på Stockholmsbörsen 2004 och bygger på de frivilliga delarna av företagens årsredovisningar. Artikeln har också publicerats på gu.se

/Redaktionen

ANNONS

ARTIKELN HAR 2 KOMMENTARER:

“Det är ekonomi som dominerar när svenska företag profilerar sig i ansvarsfrågor.” Jaha, var det någon som faktiskt väntade sig att företag i allmänhet satsar långsiktigt på hållbarhet grundat på enbart den goda viljan? Bristen på verktyg för transparens, bedömning och jämförelse av hållbarhetsarbete är en annan sak.

Johanna 2008-10-09

Nej Johanna, jag förväntade mig inte att företag skulle satsa på hållbarhet av andra skäl än att det är lönsamt. Däremot är det slående att företagen saknar egna drivkrafter och att man i första hand kommunicerar CSR därför att omgivningen ställer sådanna krav. Med ett sådant förhållningssättt lär det dröja mycket länge innan vi har marknader som är hållbara.

Magnus Fredriksson 2008-10-14

Prenumerera på kommentarerna kring den här artikeln via RSS rss


Lägg till som Technorati-favorit Bloggtoppen.se Affärsverksamhet bloggar