De som fortfarande lever kvar i tron att frivilligorganisationer inte är lika professionella som företag eller att de som jobbar där visserligen är godhjärtade människor men inte lika drivna och effektiva som personer i näringslivet har inte studerat Cancerfondens Rosa Bandet-kampanj. Faktum är att få, om några, företag lyckats prestera en så koordinerad och mångfacetterad kampanj där budskapet talat sköljer över oss under en hel månads tid.

Det närmaste vi kommer i den kommersiella världen är väl H&Ms tidigare julkampanjer för underkläder som i mångt och mycket ändå var begränsade till relativt köpta media, kryddat med lite pr. Snarare känns det relevant att göra kopplingen till senator Barack Obamas kampanj som liksom Rosa Bandet lyckas vara aktuella, förnya sig och dyka upp i oväntade sammanhang och förse aktivister på gräsrotsnivå med verktyg som gör att de kan sprida budskapet vidare.

Även i en internationell jämförelse spelar svenska Rosa Bandet i en egen liga. Trots att den svenska Rosa Bandet-kampanjen startade först 2003, tolv år efter Rosa Bandet-rörelsen startade i USA har man på bara fem kampanjer lyckats med sådant andra länder bara kan drömma om; man lyckas få tillstånd att färga rikskända byggnader rosa, får fotbollslag att spela i rosa kläder och insett att man kan få ännu mer uppmärksamhet genom att låta en känd formgivare gestalta årets rosa band (i år är det glaskonstnären Ingegärd Råman som designat bandet). Dessutom har man en fenomenal förmåga att samla en rad kända personer med olika bakgrunder och kompletterande inflytelsesfärer som tillsammans bidrar till att det talas och skrivs om kampanjen.

Även om man inte har lika många företagspartners som sina amerikanska kollegor, vilket naturligtvis också speglar att Sverige är en så mycket mindre marknad, kan man idag hitta Rosa Bandet-produkter överallt; från flingor till färg, från kalendrar till kreditkort, från morötter till mobilt bredband och från tandtråd till trosor. Lägg sedan till gratistidningar som har Rosa Bandet-tema, köpcentrum som ordnar rosa lördagar och förfrågningar från vänner som vill att man ska vara med i just deras insamling för bröstcancerforskningen.

Frågan blir därför; kan det bli för mycket av det goda?
Kan det vara så att kampanjorganisationen på David Bagares gata i Stockholm är lite för duktiga för sitt eget bästa, på lång sikt? En baksida med att dyka upp i alla möjliga sammanhang är ju att man blir allmängods och varumärket förlorar lite av sin attraktionskraft. För några år sedan upplevde man sig som lite extra god och ansvarstagande med ett rosa band fladdrande på jackan, som om man gjort något extra för att hjälpa forskningen. Idag säljs bandet överallt och var och varannan jacka har egna fladdrande rosa band.

Det finns studier som visar att för få mest ut av med sina cause marketing-aktiviteter, dvs att både driva försäljning och samla in så mycket pengar som möjligt till välgörande ändamål, så ska det finnas en logisk koppling mellan produkten och ändamålet, som mellan Semper Barnmat och Rädda Barnen där båda signalerar att de bryr sig om barnets bästa. Man kan också välja att stödja en fråga som är viktig och relevant för den målgrupp man vänder sig till, som Dove och deras ifrågasättande av rådande kroppsideal. Om den logiska koplingen saknas är risken stor att vi konsumenter upplever cause marketing-aktiviteten som sökt och tillgjord vilket kan resultera i minskad, snarare än ökad, försäljning.

Med produkter som garderobsdörrar, arméns hudsalva, köpfilm, urvridbara tvättmoppar och målarfärg riskerar det ödet drabba både Rosa Bandet och leverantörerna. Det finns liksom ingen trovärdighet i att Pressbyrån på allvar vill bidra till cancerforskningen genom att sälja så mycket tuggummi som möjligt eftersom man både saknar en historia och ett rykte av samhällsansvar. Paketerbjudandet som synts i bland annat morgonpress lämnar därför bara kvar misstänksamhetens bismak, misstanken om att kommersiella krafter bara utnyttjar Rosa Bandet för att kränga grejer.

Nog för att ändamålet kan helga medlen och ändamålet i det här fallet är att samla in så mycket som möjligt till bröstcancerforskningen, men det är oklokt att låta det ske på framtida insamlingars bekostnad. Om konsumenterna får känslan av att Rosa Bandet överexponeras och överexploateras skapar Cancerfonden ingen hållbar grund för kommande kampanjer. Och det vore ju synd, på en så viktig fråga.