Publicerad 2008-11-14

Med startupmentalitet i insamlingsvärlden – (Red) om pengarna, prylarna och problemen

Några av de 300 Red-produkter som idag finns på marknaden.

Red är varumärket som skapades av Bono från U2 och Bobby Shriver och som på drygt två år samlat in över 100 miljoner dollar för att motverka aids i Afrika. CSR i Praktiken.ses chefredaktör tog morgonflyget till Geneve för att träffa Greta Thomas vars ansvar är att se till att pengarna används på rätt sätt. I en exklusiv intervju berättar hon om insamlingarna, planerna för framtiden och bemöter kritiken mot organisationen.

Hon har inte fått något gratis. Trots att Greta Thomas är ansvarig för att de över 100 miljoner dollar som samlats in av Product (Red) spenderas på rätt sätt i Afrika, får hon inga produkter gratis.
- Nej, vi måste köpa allt, ler hon. Men på så sätt bidrar vi ju med ännu lite mer pengar även där!

Och hon verkar ha köpt en del. Med en röd sjal från Gap runt halsen, jeans och kavaj från Armani och en röd iPod i handen visar hon att hon lever som hon lär. Hon ursäktar sig på sin australiensiska engelska för att örhängena inte är från Red men att de i alla fall kommer från Afrika. Hon köpte dem på den senaste rundresan mellan Swaziland (där bilden nedan togs), Rwanda, Ghana och Lesotho där hon utvärderade några av de projekt som Red stödjer genom Global Fund.

Sedan de första produkterna lanserades i oktober 2006 sedan har Red samlat in över 100 miljoner dollar (ca 780 miljoner kronor) till Global Fund för att bidra till att eliminera aids i Afrika. Red samarbetar med utvalda företag som får skapa speciella Red-märkta produkter under förutsättning att en del av priset eller vinsten går till Global Fund för att finansiera olika typer av aids-program i Afrika, med fokus på hälsa hos kvinnor och barn. Idag samarbetar man med American Express, Apple, Converse, Gap, Emporio Armani, Hallmark, Dell och Windows. Red är därmed ett exempel på en ny typ av marknadsdriven välgörenhetsorganisation, även om Thomas vänder sig mot den etiketten.
- Vi är inte en välgörenhetsorganisation! Red är en affärsmodell för att generera uppmärksamhet och ett kontantflöde från näringslivet. Konsumenter köper Red-produkter och, utan kostnad för dem, går en del av pengarna direkt till Global Fund.

Men funkar verkligen affärsmodellen när en så stor del av de pengar ni samlat in var resultatet av en välgörenhetsauktion ni hade på Sotherby’s i New York på Valentines Day i februari?
Thomas mun smalnar och signalerar att hon är lite irriterad över frågan.
- Vi samlade in 43 miljoner dollar (ca 280 miljoner kronor) på en enda kväll och vi kommer alltid att ta tillvara på möjligheter som uppstår att samla in pengar. 43 miljoner dollar är jävligt mycket pengar men majoriteten av det vi samlat in kommer ändå från våra produkter så, ja, modellen fungerar.

Så tror du att Red främst kommer att bli ihågkommet för att man uppmärksammade aids-frågan eller för att man samlade in så mycket pengar?
- Man måste skapa uppmärksamhet för att generera pengar. Red är inte en välgörenhetsorganisation, vi är ett startup-företag!

Jag nickar att jag noterat Thomas budskap och hon fortsätter;
- Kunder kommer alltid vilja ha nya, snygga och sexiga produkter och då kan de lika gärna köpa en Red-iPod istället för att låta hela summan från en produkt gå till företagen. Vi vill använda marknadsekonomins ramar och mekanismer för att samla in pengar. Dessutom kan Global Forum använda oss som ett exempel för att sätta press på andra genom att säga att exempelvis Armani samlat in mer till kampen mot aids än landet X och det sätter mindre donationer i ett större perspektiv.

Hon pausar kort men tillägger sedan snabbt
- Men döm oss på hur mycket pengar vi samlar in, inget annat.

De pengar som Red hittills samlat in är tillräckligt för att kunna ge 660 000 människor ett års konsumtion av bromsmediciner men är uppdelat i flera mindre projekt som bland annat att behandla 58 000 gravida hiv-positiva kvinnor för att förhindra att sjukdomen överförs till deras bäbisar. Det är ett konkret resultat av att konsumenter köpt någon av de 300 Red-produkter som idag finns tillgängliga i över 50 länder eller någon av de Damien Hirst-verk som auktionerades ut i februari. Jag frågar om Thomas ser några begränsningar i vilka produkter som skulle kunna läggas till lista av röda produkter i framtiden.

Finns det några känsliga områden eller kan man förvänta sig även Red-märkt vodka, mediciner eller mat i framtiden?
Thomas vänder på sin röda ipod i handen medan hon formulerar sig.
- Vi söker partners med coola, innovativa varumärken och coola produkter. Internt har vi en lista på vilka konsumentvarumärken vi skulle vilja jobba med och i dagsläget är planen att ta in en till två globala partners per år för att hålla oss relevanta och fräscha i konsumenternas ögon men vi kommer också göra kortare samarbeten som med vår nyligen lanserade Red-skateboard från Girl Skateboards. I dagsläget är USA och Storbritannien våra huvudmarknader men vi kommer säkert även att ha lokala partners i framtiden för att bli ännu mera relevanta. I dagsläget är vår enda lokala partner American Express vars Red-kort bara finns i Storbritannien. (Sedan intervjun gjordes har Red inlett samarbete med Starbucks där 5 cent av kaffekedjans speciella Red-juldrycker kommer att gå till Global Fund. Red. Anm.)

På frågan om vem på ett bolag som blir Reds första kontakt berättar Thomas berättar att det skiljer sig från bolag till bolag men att det ofta är någon som är engagerad, passionerad och inser möjligheterna i samarbetet. Däremot är VDn inte nödvändigtvis involverad från början även om ledningens godkännande och stöd behövs för att kunna sluta ett avtal.

Thomas sitter framåtlutad och använder händerna för att understryka det hon säger eller för att skapa illustrationer i luften för att förklara pengaströmmar och organisationscheman. Hennes sätt att variera röstläget skvallrar om hennes engagemang i frågan och hennes ögonbryn och ögon avslöjar obönhörligt hennes sinnesstämning. Det slår mig att hon nog är dålig på poker.

Det har förekommit kritik mot att era partnerföretag spenderar mer pengar på att göra reklam för sina Red-produkter än de summor de ger till Global Fund. Hur ser ni på det?
Hennes panna rynkar sig och signalerar att hon fått frågan förut och tröttnat på den. När hon börjar pratar är dock rösten fri från irritation men torrt saklig.
- Jag tror inte man börjar jobba med Red utan att vara medveten om att man kommer att få strålkastarljuset på sig eller att kunderna kommer fråga vad man gör mer än att bara ha Red-produkter.
- Inledningsvis måste de naturligtvis spendera pengar för att lansera sin produkt men över tid minskar budgeten för det. Vi strävar dock efter att de ska omfördela sin reklambudget och använda en del för att profilera Red snarare än att öka den totala budgeten.

Väl medvetna om att Red, precis de företag de samarbetar med, måste kunna klara närmare granskning och kritik skickar Red hundra procent av alla insamlade medel går till Global Fund. Reds egen organisation finansieras nämligen av en licensavgift som företagen får betala årligen för att få fortsätta samarbeta med Red. Och för att få mest ut av pengarna berättar Thomas att Global Fund, som är de som fördelar pengarna, bara att de ger till projekt som kan bevisa att de är bra och att Red använder revisorer från både PriceWaterhouseCoopers och KPMG för att säkerställa att det man gör går att verifiera. Ett annat sätt att spara pengar och samtidigt få bättre kontroll är att sitta tillsammans med Global Fund, något Thomas gör. Kontoret är bara några minuters promenad från där vi träffas, nära FNs kontor i Geneve.

Jag undrar över hennes tankar kring att samarbeten löper risken att få stämpeln greenwashing, eller snarare redwashing, när varumärken väljer att samarbeta med Red istället för att förändra hela sin produktportfölj. Eller är det ett naivt att tro att man kan förändra en hel produktportfölj på relativt kort tid?

- Jag vill nog säga som vår grundare Bono som sagt att allt som görs för att färre människor i Afrika ska dö i aids är ett bra första steg. Red ska ses som ett första steg, en inledning på en diskussion om företagets påverkan i samhället och ett sätt att öka kunskapen internt, svarar Thomas och borstar bort en osynlig smula från byxbenet.

- Det kommer säkert finnas bolag som börjar jobba med oss av fel orsak men kunderna kommer alltid att rösta med plånboken att där kan Red spela en roll genom att få företagen att börja göra bra saker. Samtidigt jobbar vi också för att hela tiden fördjupa samarbetet med företagen – ett exempel är Nike Foundation (Converse, som är partner till Red, ägs av Nike. Red. Anm.) som lär oss hur vi bättra kan adressera aidsfrågan ur ett kvinnoperspektiv, då de har fokus på kvinnors situation i världen.

- Vi försöker också få partners att flytta produktionen av Red-produkter till Afrika i så stor utsträckning det är möjligt. Självklart vill vi att våra partners engagemang för aidsfrågan och Afrika ska vara så genuint som möjligt och Gap tillhör de som insett att det känns både logiskt äkta om produkterna de säljer även är tillverkade på den afrikanska kontinenten i så stor utsträckning som möjligt.
- Intressant nog har dock inte kunderna krävt det ännu. Jag tror faktiskt att de förstår att det inte finns ett varumärke som kan lösa alla problem, men att vi bidrar till att lösa ett av de viktigaste.

Under 2009 räknar Red med att ha passera en miljard kronor i insamlade medel vilket därmed bevisar att den affärsmodell av marknadsdriven välgörenhet som Red skapat faktiskt fungerar. Avslutningsvis frågar jag därför Thomas om det finns planer på att utöka varumärket så att det också står kan bekämpa andra sjukdomar, utöver aids?
- Aids är den enskilt största sjukdomen som drabbat mänskligheten och varje dag dör 6600 personer i Afrika i aids, eller 2,2 miljoner människor per år.
- Vi utesluter inget för framtiden. Kanske tar vi oss an andra sjukdomar som tuberkulos och malaria eller så väljer vi att jobba med aidsfrågan på andra kontinenter, som i Asien. Men just nu är vi fokuserade på det här och kommer vara så ännu en tid framöver och då vill vi att Red ska vara förknippat med aidsbekämpning i Afrika.

Thomas ler lite överseende med sig själv för att hon så ivrigt återkommer till sitt huvudbudskap; att de inte är en välgörenhetsorganisation.
- VI är ju en startup som fortfarande i uppstartsskedet och då måste man behålla sitt fokus på det man sagt man ska göra.

Välgörenhetsorganisation eller inte, Red förblir ett exempel på ett helt nytt sätt att orkestrera ett insamlingsmaskineri som saknar motstycke när det gäller att samla in mycket pengar på kort tid utan att ha en lång historia eller ett brett nätverk av aktivister eller medlemmar. Genom att kopiera tänkandet från några av världens mest kända varumärken kring hur man skapar varumärken och bygger förtroende hos kunderna, har man lyckats skapa partnerskap med just dessa varumärken som gynnar Red lika mycket som deras partners. Och genom att kopiera tänkandet från startups kring hur en liten och snabbrörlig organisation genom ett strategiskt samarbete med en stor och etablerad organisation som Global Fund snabbt kan får den legitimitet man eftersträvar har Red lyckats göra stor skillnad på kort tid.

En annan orsak till det kan också vara den del av startupmentaliteten som gör att de anställda får utmanande och engagerande jobb, men aldrig några av de egna produkterna gratis. De pengar de kan generera behövs ju i verksamheten.

/Redaktionen

ANNONS

ARTIKELN HAR 1 KOMMENTAR:

Den kritik som också funnits mot Red är att det är absurt att lösa världens problem genom att köpa fler saker. Ge mer, men köp inte mer. http://buylesscrap.org/

Danjel 2008-11-14

Prenumerera på kommentarerna kring den här artikeln via RSS rss


Lägg till som Technorati-favorit Bloggtoppen.se Affärsverksamhet bloggar