Se filmen om kampanjen nedan.

I mitt första inlägg redogjorde jag för att många människor ifrån den ideella sektorn har svårigheter med begreppet välgörenhet. Ordet är gammalt och för med sig kopplingar till nådegåvor och ojämlika förhållanden, som känns otidsenligt och svårtsmält för den som är verksam inom det sociala fältet.

För den som står utanför den aktuella frågan så kan detta verka lite begränsande och nästan torrt. Vad spelar det egentligen för roll vilket ord vi använder, när det viktiga väl måste vara att vi kan hitta fler möjligheter och få mer resurser att utföra positiva saker?

Sedan publicering har jag fått ett antal reaktioner på min text från olika delar av den ideella sektorn, liksom från övriga delar av den sociala sfären. Frågan är nämligen inte aktuell endast för oss som verkar inom civilsamhällets organisationer. Även alla de som på olika sätt arbetar inom socialt arbete inom offentlig sektor reagerar starkt på ordet. Och naturligtvis också alla de som på olika sätt lever i utsatthet – de som kanske kan få nytta av de insamlade medlen. Alla dessa individer – sammantaget en mycket stor grupp människor i samhället – har åsikter och känslor kring begreppet välgörenhet.

De som svarat på min artikel har haft olika ingångsvinklar men alla med samma grundläggande känsla – diskussionen är oerhört viktig därför att orden har betydelse! Hur vi beskriver vad vi gör, och vad den grundläggande logiken bakom är – det är helt centralt. Här är några exempel på reaktioner jag fått:

• ”Välgörenhet” är för evigt befläckat med överklassens nådegåvor till de fattiga.
• Ordet välgörenhet passar inte i vårt sammanhang.
• Välgörenhet är för evigt förknippat med individuell godhet i stället för kollektiv solidaritet.
• Välgörenhet kopplas till ett system för att bevara klassklyftor och ojämlikhet.
• Oegennytta är en grundläggande värdering i kyrkornas diakoni.

Allt detta visar för mig att begrepp och ord på den verksamhet som de ideella organisationerna arbetar inom, är viktigt.

Jag tror Anna på hennes ord, när hon säger att ”När vi pratar välgörenhet vill vi istället visa på nya och innovativa sätt att samla in pengar och stödja ideella organisationers viktiga arbete för en bättre värld”. Jag är helt övertygad om att vare sig Svenska Postkodlotteriet, God El eller Bidra.nu menar något illa med att använda begreppet. Jag tror att alla tre verksamheterna, och säkert ett antal andra också, verkligen vill bidra till att göra saker bättre.

Och jag förstår också att begreppet är bra, att det är enkelt och lätt att förstå. Det sammanfogar civilsamhällets mångfacetterade organisationer till något som blir enklare att förklara. Och jag kan också förstå att det kan kännas som att diskussionen om begreppet känns lite väl gammal. Att ordet under början av förra seklet hade kopplingar som var oerhört negativa är väl inte relevant nu? För allmänheten fungerar det ju! Och Svenska Postkodlotteriet har, som Anna beskriver, gjort en Sifo-undersökning som visar att begreppet inte är negativt för majoriteten av Sveriges befolkning. Jag förstår allt det där, och jag kan på ett plan också ha förståelse för argumenten.

Problemet är bara att argumenten inte fungerar för oss som arbetar med frågorna respektive för dem som lever i olika former av utanförskap. Så även om en ännu större majoritet, i flera Sifo-mätningar, hävdade att begreppet välgörenhet är positivt, så är jag som en representant för sektorn negativ till att använda begreppet.

Om ett ord får associationer som upplevs negativa, så är inte flertalet människors upplevelse av ordet viktig. Åtminstone inte viktig på det sättet att flertalets tolkning gäller. Det är istället den utsatta gruppens upplevelse som måste värderas. Att flertalet av oss upplever ordet välgörenhet som positivt blir därmed oväsentligt, när de som arbetar med frågan, och de som kommer i åtnjutande av denna ”välgörenhet” upplever själva begreppet som kränkande.

Om vi använde samma logik – hänvisade till hur majoriteten uppfattar ett begrepp – så skulle vi fortfarande använda ordet ”handikappad” om alla de människor med olika funktionsnedsättningar som känner sig nedvärderade av begreppet.

Begrepp som till sin natur blir nedvärderande går inte att fortsätta använda, hur goda syftena än är. När ett begrepp uppfattas som nedsättande och förklenande så blir det omöjligt att fortsätta använda det, för de som värderar reaktionen hos den utsatta gruppen.

Så för mig är det så att oavsett om fler kan känna igen sig i begreppet välgörenhet, oavsett om fler kan engagera sig ideellt och oavsett om mer gott arbete därmed kan utföras med frivilliga resurser – så hjälper inte det. När de som ska bli hjälpta och de som arbetar nära och tillsammans med dem, känner sig nedvärderade och förnedrade av begreppet, så tycker jag att det är dags för det omgivande samhället att visa respekt för deras känsla.

Därför välkomnar jag en allmän och gemensam diskussion om vilka uttryck vi ska använda för det arbete som den ideella sektorn bidrar med till vår gemensamma välfärd.

Göran Pettersson,
Generalsekreterare Forum för Frivilligt Socialt Arbete

Hans enda sång med miljötema släpptes några år senare, 1995, och fanns med på skivan HIStory. När den släpptes som singel nådde den snabbt topplistan i Storbritannien och förblir faktiskt fortfarande Jackssons bäst säljande singel i Storbritannien (även större än Thriller och Billie Jean) och slog dessutom Beatles första singel som tidigare innehållit förstaplatsen i 25 år. Jackson skrev låten under en hotellvistelse i Österrike som en reaktion på sin sorgsenhet inför läget i världen. Den pompösa låten handlar om torka, utfiske, avverkning av skog, utsläpp och krig och videon är lika sevärd idag som den var 1996 (se nedan). Intressant nog innehåller den ingenting om klimatförändringarna som alltså ännu inte var en fråga för ett drygt decennium sedan.

Intressant nog slog aldrig singeln i USA och visades knappt på MTV vilket fått flera amerikanska miljösajter att undra om Jackson var en hemlig miljöhjälte. Det säger dock nog med om amerikanska media än Jacksons miljöengagemang för i planeringen av hans sista konsertserie där han planerade ge 50 konserter i London, sades ingenting om att man tog några särskilda hänsyn till miljön.

Poängen i det här inlägget är att om man uppdaterar Friedmans berömda fras: ”the social responsibility of business is to increase its profits” med ett tillägg – long term/på lång sikt. Då blir strävan mot hållbar affärsutveckling, bättre personalvård, omsorg om miljön, etiska affärsmetoder och transparent rapportering uppenbara självklarheter. Detta har också skaparna bakom den FN-stödda rapporteringsstandarden GRI förstått när de gjort hållbar ekonomisk utveckling till en lika viktig kategori att rapportera om som socialt- och miljömässigt ansvarstagande.

Friedmans resonemang gick ut på att företagsledningar inte bör ägna sig åt sådant som hämmar företagets utveckling på lång sikt och att det är ägarnas sak att bestämma över avkastningen. Det innebär en utmaning för företagsledningar som satsar på hållbar affärsutveckling att bevisa att syftet är högre avkastning och affärsidéns överlevnad på lång sikt. En bra strategi är då att satsa på hållbar affärsutveckling av den egna verksamheten, ställa motsvarande krav på leverantörer och att bara ägna sig åt kommunikationsaktiviteter som stödjer de långsikta affärsmålen.

Några exempel på hållbar affärsutveckling är att utveckla energisnålare maskiner, kompetensutveckla personalen, certifiera sin råvaruförsörjning, utbilda i etiska affärsmetoder, osv. En bra dito kommunikationsaktivitet är att berätta om sitt arbete i en hållbarhetsrapport enligt GRI. Resultatet kan då sammantaget bli mer konkurrenskraftiga produkter, skickligare personal, bättre koll på processer och kommunikation som ökar varumärkets trovärdighet.

Behöver man skaka fram pengar till sådana långsiktiga investeringar är mitt tips att lyssna till Friedman: Börja med att rensa budgeten från utgifter som ligger utanför företagets intressesfär – till exempel filantropisk sponsring. De aktieägare som vill stödja den lokala handbollsföreningen kan göra det ur egen ficka när aktieutdelningen kommer. Nyckeln till långsiktigt högre avkastning ligger i att fokusera på hållbar affärsutveckling av den egna verksamheten – i kombination med rak och tydlig kommunikation. Det är också en förutsättning för ett hållbart samhälle att företag gör vinster och de företag som gör sina affärer långsiktigt hållbara bidrar både till samhällets och till aktieägarnas bästa.

Björn Lindström
Konsult, Aspekta AB

Aspekta är södra Sveriges största pr-byrå med huvudkontor i Malmö och kontor i Köpenhamn och Stockholm.

Svenska PostkodLotteriet har valt att använda ordet ”välgörenhet” eftersom det, precis som Göran Pettersson skriver, på ett bra och enkelt sätt förmedlar vad det handlar om – att göra väl. Göran Pettersson har helt rätt i att många företrädare för den ideella sektorn rynkar på näsan åt detta ord och lägger in negativa värderingar och associationer, t ex en ojämlik relation mellan givare och mottagare, allmosor och ”den rike som med en klapp på huvudet ger lite pengar till den fattige”.

Detta är självklart en bild som även vi vänder oss starkt emot. När vi pratar välgörenhet vill vi istället visa på nya och innovativa sätt att samla in pengar och stödja ideella organisationers viktiga arbete för en bättre värld – i Sverige och i världen.

Frågan är om skepticismen kring begreppet välgörenhet inte är lite av en kvarleva från en tidigare samhällsepok. Vi upplever att ordet välgörenhet på senare tid fått en renässans, kanske eftersom det börjat användas som en översättning för det engelska ordet charity som betecknar en organisation som arbetar för välgörande ändamål genom att hjälpa behövande på olika sätt.

PostkodLotteriet arbetar i partnerskap med en stor mängd organisationer som täcker många olika områden, från forskning till katastrofstöd, utrotningshotade djur eller läxläsning med barn. Välgörenhet är ett rakt och enkelt samlingsbegrepp för allt detta.

Även om det finns en kritisk inställning till ordet välgörenhet hos dem som arbetar inom ideella organisationer, vet vi att för allmänheten fungerar ordet utmärkt. En Sifo-undersökning som PostkodLotteriet lät genomföra 2008 visar att endast 6 procent av allmänheten upplever begreppet välgörenhet som negativt, medan nära 80 procent upplever det som positivt och 13 procent som neutralt. Dock finns det en något större skepticism bland journalister och politiker, men även där upplever en klar majoritet ordet som positivt eller neutralt. En knapp femtedel inom dessa grupper gör en negativ koppling till ordet välgörenhet.

Vår slutsats är att det finns en stor positiv kraft i begreppet välgörenhet hos den breda allmänheten. Därmed vore det synd att inte använda det. De allra flesta förknippar ordet välgörenhet med något bra och glädjande. Genom att använda ett språk och uttryckssätt som förstås och gillas av många människor kan vi involvera fler personer i det viktiga arbetet att bidra till en bättre värld – i Sverige och i världen.

Anna Wieslander
Kommunikations- och Välgörenhetschef, Svenska PostkodLotteriet

Även om det onekligen är en ganska gimmickartad kampanj är grundidén bra och erbjuder ett mera logiskt mål för donationer än att ge dem utan förbehåll till en stor miljöorganisation. För nog hade det kännts sympatiskt om även svenska företag försökt rädda djuren i sin logo, utrotningshotade eller ej; Falcon med sin pilgrimsfalk, Silja Line med sin säl eller Preem med sin björn.

Sedan starten för bara tre år sedan har Postkodlotteriet skänkt hundratals miljoner till svenska frivilligorganisationer. Nog borde det vara tillräckligt för att kvalificera företagets VD Niclas Kjellström-Matseke som samhällsentreprenör då det är han som startat och drivit bolaget från start? Eller diskvalificeras Kjellström-Matseke för att det är en holländsk idé och att de varit med och finansierat bolaget här? Nej, det har ju Krook också gjort – det finns liknande affärskoncept som liknar GodEl i andra branscher i det att ägarna låter avkastningen gå till välgörande ändamål, som exempelvis Newman’s Own.

Oavsett om man föredrar Stefan Krook eller Niclas Kjellström-Matseke personligen så står det klart att den förre oftare förekommer i sammanhang där man pratar om samhällsentreprenörer än den senare och det finns är därför relevant att fråga sig hur det kan vara fallet? Vore det inte mest logiskt att lyfta fram de entreprenörer som lyckats bäst med sitt mål, som bidragit mest till samhället? Sedan starten har GodEl skänkt sammanlagt 6,2 miljoner kronor till välgörande ändamål. Postkodlotteriet har å sin sida skänkt in exakt hundra gånger så mycket – 620 miljoner kronor till välgörande ändamål. I båda fallen är dessutom pengarna inte kopplade till någon specifik motprestation utan får användas av mottagarorganisationerna där de behövs mest i verksamheten. Med tanke på den stora roll den ideella sektorn spelar i samhället har pengarna en viktig roll för att organisationerna ska kunna fortsätta uppehålla och utveckla samhällsnyttiga funktioner.

Eller är det kanske just det som är problemet? Att uppfattningen om samhällsentreprenörer är att de ska vara lite gulliga, gärna nystartade och inte fokusera så mycket på, eller i alla fall inte prata så mycket om, pengar? Det skulle i så fall förklara varför exempelvis gulliga klädmärket Dem Collective de senaste två åren ständigt lyfts fram i alla sammanhang när det gäller “goda” företag. Och detta trots att de förra året gick med förlust, bara omsatte två miljoner och deras kläder fortfarande har  liten spridning utanför Göteborg? Men gulliga är de ju. Inget ont om Dem Collective, men GodEl är ett bättre exempel på samhällsentreprenörskap – de gör vinst och omsatte nästan 300 miljoner under 2008 men är relativt sätt ändå en liten aktör i den svenska elbranschen.

Postkodlotteriet är ju, för att använda en aglicism, samhällsentreprenörernas egen 800-punds gorilla. De basunerar ut sitt budskap om “marknadsdriven välgörenhet” i helsidesannonser i Dagens Industri, tar plats i såväl Tällberg, i Almedalen som under tennisveckan i Båstad och delar ut stora checkar till organisationer som räddar världen. Lägg sedan till att Postkodlotteriet köper reklamtid i TV4 i bulk och visar filmer där Kjellstöm-Matseke knappast profileras som gullig samhällsentreprenör. Sittande i Gunilla Allards Cinemafåtölj syns han i reklamfilmen när han lyssnar på Tony Blair som i reklamfilmen beskriver hur imponerad han är av Postkodlotteriets affärsmodell och därmed indirekt av Kjellström-Matseke  som affärsman. Det är lätt att förstå att det här tillvägagångsättet blir lite överväldigade för en del som tycker saker om hur man borde och inte borde bete sig när gorillan rumsterar runt i den emotionella porslinsbutiken.

- En förklaring till skepticismen är att våra reaktioner det bottnar i våra egna föreställningar om entreprenörer, och det går igen när man pratar om samhällsentreprenörer, förklarar Erika Augustinsson, en av författarna till boken Tjäna Pengar och Rädda Världen, när jag når henne på telefon och frågar om vårt kluvna förhållande till framgångsrika samhällsentreprenörer.
- Entreprenörer är gulliga så länge man är uppstickare men när de lyckats blir de samtidigt en del av etablissemanget och därmed slutar de vara entreprenörer i folks ögon. Idag ser vi många entreprenörer som på olika sätt utmanar samhället och de befintliga strukturerna, men i samma stund som de lyckas blir de en del av det förbättrade samhället och ses inte längre på samma sätt, sammanfattar Augustinsson.

Det är klart att skillnaden i hur Stefan Krook och Niclas Kjellström-Matseke valt att framställa sig själva i media (se bara på skillnaden i pressbilderna från deras respektive organisationer till höger) också spelar in. Men något säger mig att avigheten mot att profilera framgångsrika entreprenörer som samhällsentreprenörer kanske också är en effekt av att många i själ och hjärta inte riktigt tror på att det verkligen går att förena lönsamhet med hållbarhet.  Att det helt enkelt måste vara något slags trolleritrick de inte riktigt lyckats lista ut när ett lotteri kan komma från ingenstans och bli mera framgångsrikt än Bingolotto på bara några år och dessutom dela ut hundratals miljoner till välgörande ändamål! Det är därför relevant att fråga sig hur mycket rädslan bland oss journalister och skribenter spelar in, rädslan för att våra kollegor ska tycka att vi allt för okritiskt hyllar vad som nästan verkar för bra för att vara sant?

Framgång måste mätas på samma sätt oavsett om man är samhällsentreprenör eller “traditionell” entreprenör – genom att titta på vad man har åstadkommit. Och det kan mätas antingen i reda pengar eller i social effekt (som ibland kan översättas i pengar). Om vi börjar blanda in andra, mer subjektiva parametrar i vår bedömning av vilka som är samhällsentreprenörer eller inte, riskerar vi att samhällsentreprenörbegreppet dräneras på sin inneboende affärsmässighet. Naturligtvis är det viktigt att kunna lyfta fram personer som vågar satsa på sin idé, även om omsättningen är blygsam, och självklart måste man ha respekt för att inte alla kan uppvisa en dubbelsiffrig tillväxttakt. Men om vi framgångsfaktorn, att de faktiskt lyckats ovanligt bra, ses som något som förtar känslan av samhällsentreprenörskap är vi ute på hal is. Om de samhällsentreprenörer som lyckats lite för bra slutar lyftas fram som förebilder inte får synas går vi paradoxalt nog miste om alla de exempel som skulle kunna tjäna som inspiration för andra. Andra som skulle kunna följa i deras fotspår eller våga satsa på sina egna idéer, tjäna pengar och samtidigt kan bidra till att göra samhället bättre. Och det alldeles oavsett om de är gulliga eller inte.

Ämnet är intressant, paneldeltagarna var intressanta (däribland Raymond Markowitz från McDonald’s och Karin Pilsäter, ordf. näringsutskottet), men återigen stod jag framför en panel som i stort tyckte likadant och en moderator som inte högg på ett enda intressant resonemang. Exempelvis fick Markowitz ostört stå och uttala sig om McDonald’s förträfflighet under knappt fem minuter. Detta följdes upp av att Luciano Astudillo (s) berömde Markowitz och McDonald’s.

Den enda intressanta frågan som ställdes till panelen kom från publiken och berörde skillnaden mellan ansvarstagande och välgörenhet. Olle Wästberg, moderator, tappade bort frågan och ordet gick tillbaka till panelen som efter två halvdana svar gick tillbaka till att tala i egen sak.

Frågan om CSR vs. välgörenhet är viktig. Eftersom CSR är, och under en längre tid har varit, ett “flufford” försöker många företag rida på vågen av goodwill som begreppet CSR ger. Att ha en uttänkt policy för CSR är idag snarare en regel än undantag, men är det verkligen CSR ett företag bedriver om de skänker pengar till Rosa Bandet eller Rädda Barnen? Detta kallades förr i tiden för välgörenhet och var något företag kunde göra för att få goodwill och därigenom slippa ta tag i saker som företagets egen kultur, arbetsvillkor och påverkan på närmiljö eller klimat. Men jag kallar det inte socialt ansvarstagande för samhälle och miljö.

De tre frågorna som seminariet enligt organisatörerna skulle kretsa kring tappades bort helt. Vems ansvar är det att ta ansvar för miljön, klimatet och vår omvärld? Företagens eller statens?

Om staten lagstiftar, och företagen därmed tvingas till ansvar är det inte längre CSR utan en lagstadgad nödvändighet. Om staten å andra sidan lägger över allt ansvar i händerna på företagen befinner vi oss i en långt mer liberal och icke-välfärdsaktig stat än vad vi har för tillfället. Inte heller dessa frågor togs upp. Diskussionen stannade vid vem av företagen som gör vad, och vad politikerna tyckte om att företagen gör som de gör.

Jag gillar CSR Sweden. Det är en trovärdig organisation med flera bra företag som medlemmar. Men, det kan inte vara så enkelt som att alla tycker att CSR är bra och att alla företag bör arbeta med det? Det måste finnas oliktänkare som ser på frågan ur en annan synvinkel. För att skapa debatt krävs det per definition att det finns parter som debatterar. Bjud in dem! Det är tråkigt att frågan som organisationen vill driva uppenbarligen är för viktig för att de ska våga föra en intressant debatt.

Hannes Hultcrantz
PR-konsult, Prat PR