Det som gör the Point intressant är att när man startat ett upprop också har möjligheten att definiera vad man tror är tipping point, eller vad som krävs för att det ska bli den tändande gnistan, exempelvis att ett visst antal personer ställer sig bakom uppropet. Så snart den kritiska massan ställt sig bakom idéer genomför man en förutbestämd idé som exempelvis att skicka ett brev om dagen till Starbucks kundservicecenter med budskapet att byta till mer miljövänliga pappersmuggar, eller att köpa två ex av den första modetidningen som att slutar retuschera omslagsmodellerna. En del kampanjer går naturligtvis bättre än andra – exempelvis har uppmaningen att Pepsi ska börja sälja sitt buteljerade vatten Aquafina bara fått 350 efterföljare på tre år – målet var 50 000. Man kan också starta kulturella upprop – som Chicago-baserade musiken Jenny Gillespie som på så sätt lyckades samla in pengar för att spela in ett nytt album. The Point kan därför liknas vid en idéburen motsvarighet till Letsbuyit.com i början av 00-talet eller Groupon.com som samlar kollektiv köpkraft.

The Point är dock ett tecken på att det aldrig varit lättare för konsumenter att organisera sig. Tidigare krävdes det att man stod på gågator och torg för att samla in namnunderskrifter – idag går det snabbt att samla en skara sympatisörer via ett upprop på Facebook eller via tjänster som The Point (som naturligtvis är full av kopplingar till sociala tjänster för att underlätta för aktivisterna att aktiviera ännu fler).

Den ökade cynismen kring företagens motiv gör att många av dessa aktivister startar utan att först ha kontaktat företaget för att få svar på sina frågor eller sin oro eftersom de är övertygade av att de kommer mötas av en “inga kommentarer” eller få ett kort statement som mest verkar hämtat ur ett pressmeddelande. Så de startar ett upprop istället. När det framkom att Nestlé köpt mjölk på den öppna marknaden i Zimbabwe som kom från Robert Mugabes frus gård startades sydafrikanen Stuart Steedman i Johannesburg ett upprop på Facebook som samlade 1400 efterföljare på bara några dagar. (I sammanhanget ska det naturligtvis påpekas att Nestlé fortfarande lider svårt av den mjölkpulverskandal man var involverad i för över 30 år sedan – en historia som fått eget liv trots att Nestlé både bett om ursäkt och ändrat sina rutiner för marknadsföring för mer än 25 år sedan. Det bidrar naturligtvis till att många människor är extra snabba att engagera sig när det gäller att hacka på Nestlé.)

Det har aldrig varit viktigare för företag att följa vad som skrivs om dem, på The Point, via Facebook eller i andra medier. Kanske är det dags att tillsätta kundombudsmän, som Göteborgs Energi, SJ och Nordea, men att definiera deras roll mera proaktivt så att de också går ut och fiskar negativ kritik. Kanske är det dags att göra som Starbucks som har en egen sida på sin webbplats där de publicerar sina svar på de aktuella rykten som omger företaget och så fort ett nytt svar publiceras använder företaget självfallet alla kanaler man kan för att snabbt få ut sin version; Facebook, Twitter osv. Men så har man också insett den gamla kommunikationssanningen you can not not communicate – även om man inte kommunicerar något, så är det också en form av ställningstagande och kommunikation.

Conzelmanns engelska är som hans kläder; oklanderlig men vittnar om hans tyska bakgrund. Han väljer orden omsorgsfullt och slarvar inte med formuleringarna en enda gång under hela vårt samtal. Conzelmann är en typisk representant för Nestlé – läser man koncernens hållbarhetsredovisning är viljan att vara korrekt påtaglig och inga fakta presenteras utan att de är välunderbyggda.

Mycket av vårt samtal cirkulerar kring begreppet ”Creating shared value” ett begrepp som myntades av Harvardprofessorn Michael Porter och som lanserades i en artikel kallad ”Strategy & Society – the link between competitive advantage och corporate social responsibility”  i Harvard Business Review i slutet av 2006. Kärnan i resonemanget är att företag bara kan vara framgångsrika på lång sikt om de också skapar värde för omvärlden.

Det ansvaret vilar därmed extra tungt på Nestlé som världens största mat och dryckeskoncern med en omsättning på över 550 miljarder kronor och med över 500 fabriker i mer än 80 länder. Precis som många av sina kollegor har Nestlé riktat mycket av sin uppmärksamhet inåt, på den verksamhet man kontrollerar för att försöka minska sin påverkan på omvärlden. I slutet av 1920-talet var Nestlé bland de första som byggde vattenreningsverk i hemlandet Schweiz, långt innan det var lagstadgat, och vid ungefär samma tid byggde man sitt första mejeri i Brasilien, även det med vattenreningsverk. På senare år har dock Nestlé börjat vända blicken utåt och fokusera på hjälpa sina leverantörer, bönderna, att bland annat minska sin vattenförbrukning och det är för att prata om det som Conzelmann besöker vattenveckan.

- I våra fabriker gör vi i genomsnitt av med fyra liter vatten för att producera ett kilo färdig produkt medan det i vår leverantörskedja krävs i genomsnitt 3 000 liter vatten för att producera ett kilo råvara! Conzelmann slår ut med händerna för att markera att mycket av bolagets miljöpåverkan ligger utanför deras egna ramar samtidigt som han uttrycker samma sak i ord:
- Även om vi minskar vår egen förbrukning med 50% till två liter så har det inte så stor påverkan, varken miljömässigt eller samhällsmässigt.

Enligt Conzelmann är bristen på sötvatten i världen ”den andra obekväma sanningen”, med referens till att människans utsläpp av växthusgaser av Al Gore betecknades som en obekväm sanning. I flera decennier har Nestlé byggt upp ett nätverk med anställda jordbruksexperter som arbetar aktivt med att hjälpa bönder att förbättra kvaliteten på jordbruket och därmed också råvarorna. Idag har man börjat använda detta nätverk med 700 personer över hela världen för att utbilda i hållbara jordbrukstekniker och då inte minst i hur man använder vatten mer effektivt.
- Det finns alltså en tydlig koppling mellan vårt arbete och att skapa bättre råvaror till våra fabriker och därmed att skapa bättre produkter, understryker Conzelmann och tillägger: Det har alltså inget att göra med välgörenhet eller filantropi, men med ett tydlig del av vår affärsstrategi under lång tid.

I sin typiskt tyska strävan att beskriva saker på ett korrekt sätt tillägger Conzelmann att de faktiskt är stolta över sina fabriker och ser dem som en konkurrensfördel eftersom de faktiskt kan producera och processa mat på ett mycket mera effektivt än vad man kan göra i hemmet.

Han kommer på sig själv med att låta lite väl teoretisk och fortsätter med argumentationen med ett snett leende.
- Det är naturligtvis inget argument för at sluta laga mat hemma för det är också kul, men att producera mat industriellt ger inte bara ekonomiska skalfördelar utan också ekologiska skalfördelar. Den miljömässiga påverkan per kopp kaffe eller per glass är faktiskt mindre än om man skulle göra det själv.

Nestlé har alltså vänt på argumentationen. Istället för att säga att man inte tar ansvar för leverantörskedjan utanför sina egna fabriker försöker man arbeta med att hjälpa bönserna minska sin påverkan samtidigt som Nestle parallelt bedriver ett arbete för att minska sin egen förbrukning.

Sedan mat- och dryckesjätten upprättade sin första hållbarhetspolicy för mer än 15 år sedan har arbetet blivit en integrerad del av verksamheten förklarar Conzelmann och exemplifierar med de checklistor som finns när man utvecklar nya produkter på något av Nestlés 27 forskningscentrum runt om i världen. Om man inte kan visa att man gjort en ordentlig livscykelanalys av vilken påverkan en produkt kommer ha i samhället under sin livslängd så får man inte godkännande att gå vidare i utvecklingen av produkterna.

Att tänka i större banor har även hjälpt Nestlé att förbättra sin position i utvecklingsländerna. Man har dels utvecklat nya produkter som innehåller ämnestillskott för att balansera de ämnesunderskott som är vanliga på vissa marknader, exempelvis järn i Indien, och dessutom arbetat med att se över sin distributionskedja och samtidigt skapat många nya jobb. Ett sådant exempel är det nät av mikrodistributörer Nestlé skapat med hjälp av mikrolån i fler av de fattiga favelas som är byggda längs bergssluttningarna runt Rio de Janeiro. Samtidigt som man lyckas distribuera sina produkter i dessa områden har man också bidragit till att skapa många små företag som bidrar till den försörjning som är så viktig om man vill ta sig ur fattigdomen, förklarar Conzelmann och tillägger.
- Och då har vi ju lyckats med vårt mål, att skapa värde för alla inblandade.

Lyssna på en längre version av intervjun i vårt poddradioprogram CSR i Praktiken Live. I programmet delar även Claus Conzelmann med sig av sina tips till företag som vill börja jobba med vattenfrågan, hur Nestlé agerar för att skydda sig mot greenwashing och hur hållbarhetsfrågorna numera är en del av Nestlés innovationsprocess.

Du kan lyssna och ladda ner programmet (ca 12:00 min) på den här sidan (ovan). Du kan också prenumerera på alla avsnitt av CSR i Praktiken Live i iTunes.

Om du är intresserad av att bidra med dina erfarenheter kring att jobba med hållbarhetsfrågor i stora företag, kommentera nedan eller gå till vår grupp på LinkedIn.com och delta i diskussionen.

SCA ÅRETS ENTREPRENÖR
Årets vinnare av SCA i klassen entreprenör har med ett långsiktigt entreprenöriellt och innovativt arbete spelat stor roll i att utbilda, utveckla och kanalisera svenska storföretags samhällsengagemang. En förebild och centralgestalt i den sociala kapitalismen, en katalysator för engagemang som fått 19 000 svenskar att arbeta frivilligt för 900 organisationer.
Årets vinnare är AMELIE SILVERSTOLPE, Volontärbyrån

SCA ÅRETS STORFÖRETAG
Det var länge sedan hållbarhetsredovisning och miljötänk blev en obligatorisk del av svenska storföretags årsredovisningar. Men från pliktskylidgt redovisande till att ha hållbarhet inkorporerad i affärsidén och använda det som innovationsdrivare och kraft i affärsutvecklingen är steget långt. Men Årets vinnare i kategorin storföretag har gjort precis det och är ett utmärkt exempel på att visar att samhällsansvar, tillväxt, varumärkesbyggande, innovation och lönsamhet går hand i hand.
Årets vinnare av Social Capitalist Award i kategorin storföretag är TELGE GRUPPEN.

SCA ÅRETS PERSONLIG INSATS
Årets vinnare av utmärkelsen ”Social Capitalist Award” i klassen ”personlig insats” är en entreprenör som först har bidragit till att skapa en helt ny marknad, för att därefter bygga upp och etablera ett ledande företag på denna marknad. Och nu är han på väg in i en helt ny bransch där entreprenörskapet kan komma att definiera om förutsättningarna för en hel sektor.

För ett värdebaserat, långsiktigt och uthålligt entreprenörskap, som gifter samman sociala ambitioner och politisk fingertoppskänsla med förändringsvilja och affärsmannaskap, och där vinsten ses som bekräftelsen på ett kvalitativt resultat, går 2009 års utmärkelse ”Social Capitalist Award” i klassen ”personlig insats” till: grundaren och styrelseordföranden i Kunskapsskolan, och initiativtagaren till det vi snart kommer att känna som Silver Life, inom ramen för familjeföretaget Magnora:PEJE EMILSSON.

Sändningen från prisutdelningen finns på Veckans Affärers webbplats.

Sedan starten för bara tre år sedan har Postkodlotteriet skänkt hundratals miljoner till svenska frivilligorganisationer. Nog borde det vara tillräckligt för att kvalificera företagets VD Niclas Kjellström-Matseke som samhällsentreprenör då det är han som startat och drivit bolaget från start? Eller diskvalificeras Kjellström-Matseke för att det är en holländsk idé och att de varit med och finansierat bolaget här? Nej, det har ju Krook också gjort – det finns liknande affärskoncept som liknar GodEl i andra branscher i det att ägarna låter avkastningen gå till välgörande ändamål, som exempelvis Newman’s Own.

Oavsett om man föredrar Stefan Krook eller Niclas Kjellström-Matseke personligen så står det klart att den förre oftare förekommer i sammanhang där man pratar om samhällsentreprenörer än den senare och det finns är därför relevant att fråga sig hur det kan vara fallet? Vore det inte mest logiskt att lyfta fram de entreprenörer som lyckats bäst med sitt mål, som bidragit mest till samhället? Sedan starten har GodEl skänkt sammanlagt 6,2 miljoner kronor till välgörande ändamål. Postkodlotteriet har å sin sida skänkt in exakt hundra gånger så mycket – 620 miljoner kronor till välgörande ändamål. I båda fallen är dessutom pengarna inte kopplade till någon specifik motprestation utan får användas av mottagarorganisationerna där de behövs mest i verksamheten. Med tanke på den stora roll den ideella sektorn spelar i samhället har pengarna en viktig roll för att organisationerna ska kunna fortsätta uppehålla och utveckla samhällsnyttiga funktioner.

Eller är det kanske just det som är problemet? Att uppfattningen om samhällsentreprenörer är att de ska vara lite gulliga, gärna nystartade och inte fokusera så mycket på, eller i alla fall inte prata så mycket om, pengar? Det skulle i så fall förklara varför exempelvis gulliga klädmärket Dem Collective de senaste två åren ständigt lyfts fram i alla sammanhang när det gäller “goda” företag. Och detta trots att de förra året gick med förlust, bara omsatte två miljoner och deras kläder fortfarande har  liten spridning utanför Göteborg? Men gulliga är de ju. Inget ont om Dem Collective, men GodEl är ett bättre exempel på samhällsentreprenörskap – de gör vinst och omsatte nästan 300 miljoner under 2008 men är relativt sätt ändå en liten aktör i den svenska elbranschen.

Postkodlotteriet är ju, för att använda en aglicism, samhällsentreprenörernas egen 800-punds gorilla. De basunerar ut sitt budskap om “marknadsdriven välgörenhet” i helsidesannonser i Dagens Industri, tar plats i såväl Tällberg, i Almedalen som under tennisveckan i Båstad och delar ut stora checkar till organisationer som räddar världen. Lägg sedan till att Postkodlotteriet köper reklamtid i TV4 i bulk och visar filmer där Kjellstöm-Matseke knappast profileras som gullig samhällsentreprenör. Sittande i Gunilla Allards Cinemafåtölj syns han i reklamfilmen när han lyssnar på Tony Blair som i reklamfilmen beskriver hur imponerad han är av Postkodlotteriets affärsmodell och därmed indirekt av Kjellström-Matseke  som affärsman. Det är lätt att förstå att det här tillvägagångsättet blir lite överväldigade för en del som tycker saker om hur man borde och inte borde bete sig när gorillan rumsterar runt i den emotionella porslinsbutiken.

- En förklaring till skepticismen är att våra reaktioner det bottnar i våra egna föreställningar om entreprenörer, och det går igen när man pratar om samhällsentreprenörer, förklarar Erika Augustinsson, en av författarna till boken Tjäna Pengar och Rädda Världen, när jag når henne på telefon och frågar om vårt kluvna förhållande till framgångsrika samhällsentreprenörer.
- Entreprenörer är gulliga så länge man är uppstickare men när de lyckats blir de samtidigt en del av etablissemanget och därmed slutar de vara entreprenörer i folks ögon. Idag ser vi många entreprenörer som på olika sätt utmanar samhället och de befintliga strukturerna, men i samma stund som de lyckas blir de en del av det förbättrade samhället och ses inte längre på samma sätt, sammanfattar Augustinsson.

Det är klart att skillnaden i hur Stefan Krook och Niclas Kjellström-Matseke valt att framställa sig själva i media (se bara på skillnaden i pressbilderna från deras respektive organisationer till höger) också spelar in. Men något säger mig att avigheten mot att profilera framgångsrika entreprenörer som samhällsentreprenörer kanske också är en effekt av att många i själ och hjärta inte riktigt tror på att det verkligen går att förena lönsamhet med hållbarhet.  Att det helt enkelt måste vara något slags trolleritrick de inte riktigt lyckats lista ut när ett lotteri kan komma från ingenstans och bli mera framgångsrikt än Bingolotto på bara några år och dessutom dela ut hundratals miljoner till välgörande ändamål! Det är därför relevant att fråga sig hur mycket rädslan bland oss journalister och skribenter spelar in, rädslan för att våra kollegor ska tycka att vi allt för okritiskt hyllar vad som nästan verkar för bra för att vara sant?

Framgång måste mätas på samma sätt oavsett om man är samhällsentreprenör eller “traditionell” entreprenör – genom att titta på vad man har åstadkommit. Och det kan mätas antingen i reda pengar eller i social effekt (som ibland kan översättas i pengar). Om vi börjar blanda in andra, mer subjektiva parametrar i vår bedömning av vilka som är samhällsentreprenörer eller inte, riskerar vi att samhällsentreprenörbegreppet dräneras på sin inneboende affärsmässighet. Naturligtvis är det viktigt att kunna lyfta fram personer som vågar satsa på sin idé, även om omsättningen är blygsam, och självklart måste man ha respekt för att inte alla kan uppvisa en dubbelsiffrig tillväxttakt. Men om vi framgångsfaktorn, att de faktiskt lyckats ovanligt bra, ses som något som förtar känslan av samhällsentreprenörskap är vi ute på hal is. Om de samhällsentreprenörer som lyckats lite för bra slutar lyftas fram som förebilder inte får synas går vi paradoxalt nog miste om alla de exempel som skulle kunna tjäna som inspiration för andra. Andra som skulle kunna följa i deras fotspår eller våga satsa på sina egna idéer, tjäna pengar och samtidigt kan bidra till att göra samhället bättre. Och det alldeles oavsett om de är gulliga eller inte.

I boken Tjäna pengar och rädda världen - den hållbara ekonomins entreprenörer ägnar Erika Augustinsson och Maja Brisvall en del energi åt att försöka definiera begreppet. Med tanke på alla samhällsentreprenörer som låter sig intervjuas själva värjer sig mot varje form av kategorisering måste försöken att definiera vad som kännetecknar en samhällsentreprenör känt som att försöka krama en ål. Kanske är det också det som gjort att boken tagit mer än två år att skriva.

Samhällsentreprenörsbegreppet började användas flitigt för ungefär ett år sedan, när Muhammed Yunus besökte Stockholm för att prata om sin bok som gavs ut av samma förlag som nu ger ut “Tjäna pengar och rädda världen”. Innan mötet arrangerade organisationen Ashoka, vars grundare Bill Drayton myntade termen social entreprenör, ett informellt möte med ett fyrtiotal inbjudna med syfte att sondera terrängen för att etablera Ashoka i Skandinavien. Ashoka arbetar för att ge ett litet antal utvalda sociala entreprenörer vars idéer har potential att förändra samhället i många länder finansiellt stöd och stukturstöd i form av kontakter (de känner alla), och probonotjänster från exempelvis McKinsey&Co.

Efter ett misslyckat försök att rekrytera en av de sociala entreprenörer som nu är porträtterade i Augustinssons och Brisvalls bok valde Ashoka att starta här genom ett partnerskap med Social Initiative. Ashokas strategi är nämligen att först samla in pengar (främst från entreprenörer som lyckats – man har träffat de flesta familjestiftelser i Stockholm) och sedan hitta samhällsentreprenörer av världsklass – en strategi som kanske inte funkar om man som entreprenör varken är bekant med Ashoka eller får träffa ett exempel på en social entreprenör eller ens kan få en definition av vad en social entreprenör är och det är därför också letar efter entreprenörer som uppfyller deras krav på den svenska marknaden.

I bokens slutord är Augustinsson och Brisvall efterkloka och skriver att de kanske ägnat för mycket kraft åt att jaga en definition istället för att skriva mer om vad dessa entreprenörer gör och vilka effekter de har. Det är både fel och rätt slutsatser.

Nej, man behöver den inledande historiska beskrivningen av hur begreppet vuxit fram och författarna lyckas utmärkt med att sätta det i sitt rätta sammanhang. Samhällsentreprenörer är en ny typ av entreprenörer, kanske de mest sansade och eftertänksamma hittills då det väger in fler aspekter än vinstmaximering i sitt begrepp. De är en ny generation ledare som söker lönsningar på sociala, ekologiska och ekonomiska problem. Författarna slår fast att 70- och 80-talisterna inte är några naiva idealister utan kyligt kalkylerande personer som försöker lösa riktigt komplexa samhällsekvationer. I boken görs också en intressant koppling till “it-bubblans” positiva effekter på entreprenörskapet i Sverige tio år senare och många av it-entreprenörerna är numera samhällsentreprenörer. Det enda med it-bubblan som var en bubbla var ju värderingsmodellerna, i övrigt har nästan alla profetior slagit in och vårt sätt att arbeta idag föddes praktiskt taget för ett decennium. Den delande ekonomin “the sharing economy” bygger ju på att det aldrig varit enklare att dela med sig och sprida information, ett faktum som både är grunden för denna tidnings existens och syfte.

Ja, det blir lite mycket tal om “begreppet” i boken men indelningen av entreprenörerna i fyra kategorier behövs för att man ska ta till sig alla exempel som dyker upp senare i boken. Kategorin “det nya näringslivet” består av entreprenörer som använder sig av företagandet för att förändra världen, “den nya offentligheten” som försöker lösa problem inom det sociala området i den offentliga sektorn och “de nya NGO:erna” är förnyarna inom den idella sektorn som använder sig av företagens metoder och logiker för att öka sin effektivitet och samhällsnytta. Den fjärde kategorin, “hybriderna” är de som mixar och matchar logik och metoder från alla tre sektorer. Att samhällsentreprenörer av någon anledning själva alltid anser sig tillhöra någon annan kategori får stå för dem, men ingen skugga faller på författarna.

Kanske är vi den sista generationen som gör dessa uppdelningar mellan olika sektorer? Spelar det egentligen någon roll om grejerna vi köper kommer från ett non-profit som har ett aktiebolag som tillverkar saker eller om det är en for-profit som genom sin tillverkning vill förändra levnadsförhållanden för fattiga, i samarbete med en lokal non-profit. Problemet att definiera samhällsentreprenör som begrepp kanske har att göra med att de olika sektorerna konvergerar och “samhällsentreprenörerna” själva hellre vill vara “entreprenörer” och slippa det lite huvudet-på-sned-och-sakta-nickandes-gud-vad-bra-mottagande de får om de säger att de försöker rädda världen. Samhällsentreprenörsbegreppet, hur rätt det än här, kanske upplevs som om man försöker bortförklara att man inte tjänar pengar ännu? Om Augustinsson och Brisvall sagt att de skrev en bok om en ny typ av entreprenörskap som tar hänsyn till många olika aspekter, inte bara vinstmaximering, men vinstoptimering för allas bästa, och kallade boken The 360 degree entrepreneur kanske den hade låtit sig skrivas fortare? För det är ju det boken handlar om – om en ny sorts företagande.

Man får inte låta sig luras av det töntiga omslaget med vajande palmer och grafittistil (som författarna för övrigt inte alls varit inblandade i) – det här är ingen opportunistisk bok av två kvinnor som vill kapitalisera på ett modeord som just nu är hippt. Det är en bra orientering när det gäller socialt entreprenörskap i ett svenskt kontext och till vår glädje är den också fylld med många bra exempel på svenska sociala entreprenörer. Det finns böcker som beskriver hur det är att vara social entreprenör. ex Björn Söderbergs Entreprenör utan gränser eller Muhammad Yunus De fattigas bankir och det finns amerikanska böcker som försöker beskriva det sociala entreprenörsskapets natur, som David Bornsteins How To Change the World som beskriver många av de sociala entreprenörer Ashoka stöttat eller John Elkingtons The Power of Unreasonable People: How Social Entrepreneurs Create Markets That Change the World. Alla är de läsvärda men ingen ger den överblick av och inblick i det sociala entreprenörsskapets natur som Augustinsson och Brisvalls bok ger.

För alla de som längtar efter att säga upp sig från ett trist jobb på Cap Gemini och drömmer om att göra något meningsfullt i sitt liv eller för alla andra som vill förstå vad socialt entreprenörsskap är för något är det Tjäna pengar och rädda världen den enda boken man behöver läsa i år. Boken handlar exakt om det omslaget lovar, om att  tjäna pengar och rädda världen samtidigt, och det är just det som är kärnan i denna nya typ av entreprenörsskap.

Artikeln uppdaterad för att korrigera felaktigheter kring Ashokas etablering i Sverige.

Insikten om att det i slutänden faktiskt är journalisten som väljer vilka citat hon använder och i vilka sammanhang de sätts, gör att man anstränger sig för att tala i citat-form; kort, kärnfullt och gärna också med en liten ”knorr” i slutet på varje resonemang. Och därför blir man mån om att framstå så bra som möjligt, man tänker på allt man säger och kanske också anstränger sig en aning för att använda lite mer avancerade ordvändningar än man annars skulle gjort. ”Och av en slump kom vi på att” blir ”en analys av nuläget gav att”. Och så, utan att man tänkt på det, säljer man sin historia.

Rädslan för att den som vågar sticka ut hakan och berätta något litet om vad man gjort bra ska få på käften i media bidrar också till det här beteendet och gör att många hållbarhetschefer, medietränade som de är nuförtiden, säljer sina budskap istället för att berätta om dem. Detta trots att de borde veta att det är misstanken om att företag sysslar med hållbarhetsarbete främst som en marknadsföringsåtgärd som orsakar flest käftsmällar.
- Här är en folder med vårt klimatbokslut för 2008 som vi just tagit fram – men det är ingen marknadsföringsmaterial, förtydligar Pär Larshans och räcker mig en fyrkantig skrift med svart omslag.

Larshans är personal- och hållbarhetschef på Max Hamburgare och upprepade gånger under intervjun förtydligar han lite överdrivet ängsligt att det ena eller det andra inte genomförts för att få marknadsfördelar eller som en kommunikationsexercis, utanför att man bestämt sig för att ta sitt samhällsansvar på allvar.

Men det är också det enda som är ängsligt med Larshans. Efter 23 år på hamburgerkedjan, de senaste tio åren med ansvar för personal och miljö, och med en rad uppmärksammade hållbarhetsinitiativ bakom sig behöver han inte sälja historien om Max, det räcker att berätta för de som är intresserade av att lyssna. En av dem är statsminister Fredrik Reinfeldt som flög till Luleå i förra veckan bara för att själv få höra mer om Max arbete med att hjälpa personer med funktionshinder att få jobb.

Med övertygelsen om att de konkreta exemplen talar för sig själv höll sig dock Larshans lite i bakgrunden och lät istället trettiotreåriga Lars Andersson berätta sin historia för statsministern. Efter tolv år som arbetslös fick han sitt första jobb för tre år sedan, på Max, som en del i det program kedjan driver tillsammans med Samhall. Jobbet gav honom självförtroendet tillbaka och har gjort att han vågat utöka sitt sociala nätverk på fritiden och inte längre är lika isolerad som han upplevde att han var under sin långa arbetslöshet, förklarade Andersson för statsministen.

Så var vilket är då det funktionshinder som diskvalificerade honom från att få jobb tidigare, undrar jag? Är han rullstolsbunden? Döv? Eller kanske Downs syndrom?
- Han har dyslexi och ADHD, svarar Larshans.

Sedan några år arbetar Max aktivt med att försöka hjälpa grupper som har svårt att komma in på arbetsmarknaden att få ett riktigt jobb. Det handlar inte om att leka god fe (”och det är inget marknadsföringsknep” förtydligar Larshans) utan ett sätt för Max att rekrytera bra människor men att samtidigt försöka ta ett samhällsansvar medan när man rekryterar.
- Vi ser det här som en mångfaldssatsning men så tänkte vi att om vi klarar av att integrera folk med funktionsnedsättning, som är de som står allra längst från arbetsmarknaden, då klarar vi vad som helst!, berättar Larshans och ler brett. Så tillägger han: Och så vill hoppas vi naturligtvis inspirera fler företag att göra likadant.

Efter ett misslyckat försök i början av seklet att tillsammans med Arbetsförmedlingen rekrytera medarbetare med funktionsnedsättning (”de föreslog fel personer och vi var inte förberedda”, summerar Larshans) vände man sig till Samhall 2004 och enades om att prova på ett samarbete. De glöms ofta bort i diskussionen om nya företag som försöker lösa ett samhällsproblem, bara för att de funnits i massor av år och ägs av staten, men Samhall är onekligen att av Sveriges mest lysande exempel på ”sociala företag” med sina 21 000 anställda, varav 95% har någon form av funktionsnedsättning, som dyslexi och ADHD.

Nyckelformuleringen här är ”någon form” av funktionsnedsättning”. Är det så att själva diagnosen, oavsett form, stämplar dessa människor som odugliga på arbetsmarknaden på grund av våra fördomar kring begreppet? Samhalls presschef Håkan Tenselius förklarar:
- En av fördomarna som många människor (och därmed automatiskt många företagare, tänker jag) har är att en funktionsnedsättning ska se ut på ett visst sätt; det ska synas. Man förväntar sig att folk sitter i rullstol eller haltar eller så.

Han förklarar att risken med en sådan inställning är att den förblindar och begränsar, att fokus hamnar på vad personen inte klarar av, istället för vad personen faktiskt klarar av. Och det färgar i sin tur hur diskussionen förs.
- Man pratar om att Samhall ”tar hand” om personer, men så säger man ju inte om någon annan arbetsgivare! utbrister Tenselius. Han fortsätter: Vårt uppdrag är att anställa och utveckla personer. Punkt.

Samhällsentreprenörerna på Samhall har som mål att slussa 5% av sina anställda, eller nästan tusen personer, vidare till andra jobb varje år. Det målet uppfyller man. Samtidigt levererade man en avkastning på 13% under 2008, vilket vida överträffade ägarens mål på 5% avkastning.

På Max huvudkontor lutar sig Larshans fram över sitt skrivbord och deklarerar att deras mål med mångfalssatsningen är att anställda och utveckla personer. Samarbetet med Samhall består därför av tre delar. Den första innebär en kartläggning av vilka arbetsuppgifter på Max restauranger och kontor som passar vilka typer av funktionshindrade. Eftersom både Larshans och flera av hans kollegor i ledningsgruppen har släktingar som haft någon form av funktionshinder har de på nära håll upplevt hur mycket och hur lite som krävs i olika situationer för att den funktionshindrade ska fungera lika bra som vilken annan anställd som helst.

Den andra delen är ett utbildningspaket för kedjans ledare för att få dem att inse att man leder personer med funktionshinder på samma sätt som alla andra men att de kan behöva extra stöd på vissa områden.
- En fjärdedel av utbildningen handlar om det, resten handlar egentligen bara om att bryta ner de fördomar som de anställda kan ha om personer som inte är exakt likadana som dem själva, menar Larshans. Han berättar att Max mål är att deras anställda ska spegla kedjans kunder och att man därför satt som mål att var tionde anställd, eller 250 personer, ska vara personer med någon typ av funktionshinder.
- För att kunna leda måste man ha kunskap om dem man leder, så enkelt är det, säger Larshans.

Utbildningen, som började som ett regionalt samarbete mellan Max och Samhall i Norrbotten och Västerbotten växte till något större när fler fick upp ögonen för modellen. Att få utmärkelsen som Europas bästa program för att hjälpa funktionshindrade komma ut i arbetslivet ökade uppmärksamheten, i alla fall i arbetsmiljö- och sysselsättningskretsar och var en bidragande orsak till att statsministern ville veta mer.

Den tredje delen av programmet handlar om att matcha individer med uppgifter. Det innebär att man utifrån varje persons egen förmåga och önskan försöker hitta arbetsuppgifter som passar dem på Max. I Lars Anderssons fall handlade det om att börja jobba som serveringsvärd.

- För mig handlar det här med mångfald om etik, säger Pär Larshans. Det handlar om att ta ansvar för att alla får möjlighet att jobba och försörja dig. Det handlar inte om att ”ta hand” om någon, om att göra det som en marknadsgrej för att visa att vi är snälla, utan om att ge funktionshindrade en möjlighet att ta hand om sig själva, utifrån sina intressen och förutsättningar. Han pausar för att understryka vikten av den sista meningen.
- Det handlar också om att försäkra sig om att resten av organisationen ska ha kunskap om hur man hanterar olika former av funktionshinder, understryker Larshans.

Trots att Pär Larshans uppenbarligen är väldigt stolt över det Max gjort på mångfaldsområdet och berättar entusiastiskt om det, men utan att någonsin bli säljig, är det sparsamt med information om arbetet på företagets egen webbplats. Och så var det ju det där med att han flera gånger understryker att man inte genomfört programmen av marknadsföringsorsaker. Varför?
- Det jag sett av andra företag som kommunicerar ”CSR-frågor” är att det mest handlar om sponsorarrangemang. Larshans förklarar att man inte vill bli förknippad med denna ytliga form och att det är därför Max inte jobbar med ”CSR” men ”med hållbarhet i fokus”, både på det miljömässiga och det sociala området. Om någon tycker Max är duktiga får de givetvis berätta det, men han tänker inte sälja det budskapet till någon.
- Det vi säljer är hamburgare, inget annat, säger Larshans och tillägger med ett litet skratt: Och de råkar dessutom vara Sveriges godaste!

Sedan Max hittat ett sätt att göra skillnad i samhället samtidigt som man fortsätter expandera och bygga nya restauranger har hamburgarna också en extra god eftersmak som utan tvivel attraherar nya kunder. En av dem är numera statsministern.

Läs också: Pär Larshans råd till andra företag som vill satsa på mångfaldsprojekt

Näringslivets mäktigaste kvinna, Ingrid Bonde, har en meritlista med erfarenheter från First National Bank i Chicago, Riksgäldskontoret och som generaldirektör för Finansinspektionen. Trots detta valde Metro att kommentera hennes ”herrskjortor” framför hennes erfarenhet och kompetens. När läste vi senast om Leif Johanssons eller Stefan Ingves klädval? Eller försökte man antyda att kvinnor måste uppträda som män för att nå toppen?

Metro valde alltså att fokusera en stor del av sin artikel om Ingrid Bonde på hennes val av skjorta snarare än hennes meriter. Förhoppningsvis kommer media, i takt med att fler kvinnor intar höga chefsbefattningar, att fokusera mindre på om de har knytblus eller herrskjorta och mer på vad de gjort och vad de kan göra! Lika bra som Veckans Affärers lista är för att lyfta fram alla duktiga kvinnor, lika dum är faktiskt Metros vinkel.

Veckans Affärers motivering till första platsen på listan över näringslivets 125 mäktigaste kvinna baserades dock på kompetens, ansvar och prestationer, snarare än på klädval, och  lydde:
”Med en unik förankring i både offentlig sektor och näringslivets innersta maktcirklar är hon det perfekta valet för att styra över bolaget som till lika delar ägs av arbetsgivarna som av arbetstagarna. Vi är 3,8 miljoner kunder som gett henne förtroendet att förvalta våra 289 miljarder och med dessa i ryggen vara en av börsens tyngsta ägare och makthavare. Det gör henne till etta på Veckans Affärers lista över näringslivets 125 mäktigaste kvinnor.”

Under vinnartalet betonade Ingrid Bonde att ett jämställdare näringsliv kanske hade kunnat minska den ekonomiska krisen som vi nu befinner oss i eftersom att kvinnor tenderar att vara mindre riskbenägna än män (en åsikt hon också för fram i artikeln med henne i tidningen). Förutom utnämningen av näringslivets mäktigaste kvinna korades även årets NGO (Charlotte Petri Gornitzka, Rädda Barnen), årets uppstickare (Magdalena Greger, Systembolaget), årets entreprenör (Mernosh Saatchi, Humbelstorm) och opinionsbildare (Eva Franchell, författare till boken “Vänninan” om Anna Lindh). Kvällen bjöd således på en rad vinnartal. Årets gubbe mot strömmen blev Fredrik Reinfeldt, för att han trots sitt motstånd till kvotering har skapat en, i alla fall på de mest synliga positionerna, jämställdhet i regeringen. Inga kommentarer om hans klädval har dock noterats i media ännu.

Ps. För er som inte redan upptäckt den; Veckans Affärers Camilla Wagner driver en blogg med titeln Kvinnor & Makt. Ett givet bokmärke för alla som är intresserad av jämställdhet i näringlivet.