Samtidigt driver initiativet försäljning genom att underlätta beslutet för föräldrar få dem att köpa plagg ur företagets barnkollektion som ligger i det övre prissegmentet på marknaden. Många föräldrar som gärna köpt lite dyrare märkeskläder med hög kvalitet och tydlig designprofil till sig själva, har nämligen tvekat att göra det till sina barn, eftersom de växer ur plaggen efter bara några månader. Med Boomerangs affärsmodell är sannolikheten större att de köper kläderna eftersom det tillgodovärde man får för dem när man lämnar tillbaka dem gör att de uppfattas som mindre dyra än hos konkurrenterna.

Över en lunch berättar Boomerangs VD Fredrik Larsson att hållbarhet är något som Boomerang haft som filosofi sedan starten, om än dock inte så mycket ur ett miljöperspektiv utan snarare som ett designperspektiv;
- Boomerang har haft hållbarhet, med hög kvalitet och tidlös design, som en grundläggande filosofi sedan starten för 32 år sedan. Med vår nya satsning vill vi skapa ett hållbarhetskoncept som inte bara är yta, utan äkta, det vill säga genomtänkt och långsiktigt, säger Larsson med en diskret pik till några av de kollegor vars miljösatsningar han anser vara marknadsföringssatsningar mer än något annat.

Mellan tuggorna förklarar Larsson att Boomerangs satsning också ska tolkas som att man tar upp kampen mot den slit-och-släng-mentalitet som dominerat mycket av modebranschens tänkande de senaste decennierna.

- Vi måste ändra våra köpvanor de kommande åren och åter låta återanvändning och återvinning bli en naturlig del av vårt sätt att konsumera, utbrister Larsson med emfas och berättar att Boomerang börjat rita om sina kläder så att de ska hålla ännu längre och göra förstärkningar på utsatta ställen och börja sälja reservdelar som knappar och lappar så att plaggets livslängd kan förlängas.

Det är naturligtvis också ett sätt för Boomerang att få såväl kunderna som kläderna att komma tillbaka igen och igen. Förutom att driva försäljning och förmedla de värden som Boomerang vill förknippas med – bra kvalitet och tidlös design – har också återvinningsinitiativet en annan effekt. För det som tidigare känts som ett varumärkesnamn som förmodligen valts mest för att det är ett fint ord har plötsligt fått potentialen att bli det mest logiska och sympatiska klädnamnet i hela modeindustrin.

Både H&M och trean, Patagonia, är högre på listan än 2007 medan dåvarande tvåan och trean, Coop och Body Shop har tappat flera placeringar. En orsak till detta kan vara att inget av företagen lyckats kommunicera vad de gör lika bra under 2008 som under 2007. Nya på 2008 års lista är tillverkaren av arbetsfordon, Volvo Group, Swedbank, Banco och Rädda Barnen.   Diskussionen om investerares möjlighet att sätta press på stora företag var intensiv under 2008 och i det sammanhanget profilerades Swedbank Robur och Banco en hel del i media, vilket också reflekteras i deras listplaceringar.

Bara en fjärdedel av de tillfrågade söker aktivt nytt jobb, vilket är lite lägre än förra året. Då undersökningen gjordes under drygt två månader med början i september är det svårt att bedömma hur finanskrisen påverkat svaret men en rimlig bedömning är att folk förmodligen är mer benägna att stanna på sitt jobb i kristider.

Även om undersökningen bara ger en bild av vad en relativt begränsad grupp, hållbarhetsproffsen,  helst skulle vilja jobba, menar Ingrid Schullström, chef miljö och socialt ansvar på H&M att det är hedrande att hamna i toppen på CSR i Praktiken.ses lista;
- Det är roligt att personer med god insyn i frågorna rankar vårt CSR-arbete högt. Att arbetet har stor betydelse för våra anställda och i rekryteringssammanhang får vi ofta kvitto på, säger Schullström.

Av naturliga själ är ett företags ansvarstagande mycket viktigt när hållbarhetsproffsen ska bestämma sig för en ny arbetsgivare, men till skillnad från förra året har den blivande chefen fått större betydelse (nr 1 2008 jämfört med nr3 2007). Bolagets inriktning och produkter har samtidigt blivit mindre viktigt (nr 4 2008 jämfört med nr 2 2007) medan lönenivå och vad vännerna anser fortfarande har minst betydelse bland de angivna orsakerna.

Att internet är centralt för att skaffa information om ett företags samhällsansvar blir tydligt i undersökningen. Hållbarhetsproffsen gå i första hand till Google, i andra hand till företagets egen webbplats och i tredje hand till nyhetskällor på nätet för att hitta information om vad ett specifikt företag gör. Trots att CSR-rapporter ofta används som huvudmedium för att kommunicera ett bolags samhällsansvar till omvärlden är det bara drygt hälften som använder den för att få information.

Det är Susanne Ikonen och Charlie Andersson vid Södertörns högskola som i sin kandidatuppsats kartlagt hur 15 stora svenska företag, bland andra H&M, Atlas Copco och TeliaSonera, arbetar med CSR och hur de kommunicerar detta till omvärdlen. Slutsatsen är att de tar större samhällsansvar än man kan tro men att de är sämre än de tror att förmedla det till sina kunder, anställda och aktieägare.

- Om konsumenterna fick reda på allt företagen gör skulle de säkert få en mer positiv bild av dem, säger Ikonen i en intervju i Dagens Industri. Eftersom bolagen i studien sällan kvantifierar sina satsningar i temer av avkastning har författarna räknat antalet projekt som företagen berättar om i sina årsredovisningar, hållbarhetsredovisningar och pressmeddelanden. Ikonen fortsätter:
-De flesta företag jobbar mycket mer med CSR än vad vi trodde från början. Eftersom få kommunicerar arbetet till allmänheten känner man inte till det.

Det verkar alltså som om företagen har lite dåligt självförtroende när det gäller att förmedla vad man åstadkommit, något vi tolkar som en effekt av just dessa återkommande “avslöjanden” i media. För medielogiken dikterar ju tyvärr att ett avslöjande är en hårdvinkling av verkligheten där gråtonernas nyans ersätts med svart-vitt. Och då blir alla företag omänskliga, giriga och slugt beräknande utsugare istället för juridiska personer som precis som vi människor har sina fel och brister men också våra positiva sidor. Rädslan för att stämplas som ett av dessa skrämmande exempel gör att man helt avstår från att tala om vad man gör för gott. Bättre bli misstänkt för att vara ond än öppna munnen och undanröja varje tvivel, verkar de resonera. Fenomenet är så vanligt, inte bara i Skandinavien, att det fått ett eget namn; “greenmuting“.

Ur ett aktiägarperspektiv kan vi dock tycka att det är slöseri med resurser eftersom man inte får ut den fulla effekt man skulle kunna få av sina goda samhällsprojekt. Det är också ett tecken på att man inte förstått (eller låtsas förstå) det nya medielandskap som vuxit fram detta sekel. Ett fragmenterat medielandskap där alla har sin egen kanal och så även företag.

När Tsunamin ödeldade stränderna i Kao Lak tog det inte många timmar förrän Fritidsresor började publicera den information man hade på sin egen sajt. Det var inte komplett information, men det var den information man hade och det var man tydlig med – belöningen blev den känsla av trovärdighet som Fritidsresor omedelbart fick. Fritidsresor var mänskliga – man berättade det man visste men sa också att man inte visste allt och när Lottie Knutsson året efter började dela med sig av sina erfarenheter från krisarbetet var det just möjligheten att nå ut med sin egen information i sin egen kanal (och inte tvingas förlita sig på medier för att få ut sitt budskap) som hon utsåg till en av framgångsfaktorerna till att lyckades i sin egen kriskommunikation.

Men man behöver inte vara i kris för att använda sin egen sajt som nav i kommunkationen med kunder och andra intressenter. Ett av de mest effektiva vaccinen mot att drabbas av smutskastning är att man är transparent. På den egna sajten kan man berätta vad man gör, vad man vet, vilka problem man sett i produktionskedjan (eller vad det nu kan vara), vilka åtgärder man vidtagit och hur man kommer fortsätta adressera frågan.

I the Footprint Cronicles på patagonia.com beskriver friluftsklädertillverkaren hur tio av deras produkter påverkar vår planet, från design till att de levereras i butiken. Det som gör dessa historier unika är inte bara tecknet på transparens när man beskriver plaggens tillblivelse utan också att man poängterar vilka problem man har och vilka saker man ännu inte riktigt har koll på.

Som konsumenter förstår vi att få företag är felfria men vi uppskattar de som är ärliga, har självinsikt och som är öppna med hur de försöker komma tillrätta med sina problem. Det bygger trovärdighet och det driver försäljning. Om fler svenska storföretag insåg det skulle de därför kunna bli mer framgångsrika och då skulle dessutom deras CSR-arbete kunna ses som en förutsättning för ökad kundlojalitet.

Ett annat exempel är när Chouinard 1994 gav sina utvecklare 18 månader på sig att ersätta all bomull med ekologisk bomull eller aldrig använda bomull igen, detta i en tid när tillgången var oerhört begränsad. Utvecklarna klarade utmaningen och belöningen blev en 25-procentig ökning av försäljningen. (Klicka här för ett kort bildspel med bolagets viktigaste innovationer)

Med sitt sätt att göra affärer hållbara samtidigt som produkterna är kända för sina praktiska och fiffiga detaljer, har bolaget skaffat sig en lojal skara kunder, en skara som växer hela tiden inte minst i dessa tider av klimatoro. Nu satsar man dessutom på att börja sälja kläder för vattensporter, enligt grundaren ett pragmatiskt försök att dra nytta av den globala uppvärmningen som ju gör att det finns mindre is och mer vatten på gjorden (och för att det är en väldigt lönsam nisch, naturligtvis). Samtidigt gör man det sann Patagonia-anda med miljövänliga surfbrädor och ny miljövänlig teknik i våtdräkterna.

För den som facineras av Patagonia och deras hållbara företagande rekommenderar vi boken Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman där Chouinard berättar mer om sina principer.

Boken borde vara självklar läsning för alla Patagonias svenska kollegor; Peak Performance, Sail Racing, Cross Sportswear eller Stadium? Ingen kommer tycka sämre om dem för att de kopierar Patagonia, i alla fall inte när det gäller att förena hållbarhet med lönsamhet, eller när det gäller att vara tydlig med vad man står för, även om det innebär att man skrämmer bort en del av de potentiella kunderna. För som Chouinard säger “If you’re not pissing off 50 percent of the people, you’re not trying hard enough”.